En el supuesto que demos por buenas las memorias anuales de la ANFAC, el 71% de los turismos y todoterrenos que se matricularon en España en el año 2010 fueron diésel, y no paró ahí. La Era TDI enraizó en el siglo XX, a finales de la década de los ochenta. Lo hizo con timidez, pero, sólo en cinco ejercicios fiscales, ya era una voz omnipresente y estuvo sonando a volumen atronador desde 1990 hasta el año 2015. Poco importó cuál fue el entorno legal en el que se movía la industria o cómo iba cambiando por las directrices europeas. El fenómeno del diésel en España no se ha visto en ningún otro lugar del orbe y es que, en este país, el gasóleo era lo más «ECO».
La Historia de la publicidad es una materia fascinante y, tal vez, el producto cultural que más impulsa la creación de sinónimos, eufemismos y neologismos. En otras palabras, no hay un ámbito discursivo que sea tan capaz de esparcir la misma narrativa una y otra vez, y que el grueso de la gente tenga la impresión de que está descubriendo algo novedoso.
La idea subyacente en la propaganda es inculcar que un producto nace porque la especie humana lo necesita y lo suplica. En los tiempos más pretéritos y en la modernidad, los enunciados promocionales han sido calcados, sin discriminar cuál es el objeto que se debe anunciar.
Para la automoción, la mercadotecnia tuvo, tiene y sospechamos que tendrá un papel vital en orden de seguir estimulando ventas y alquileres. Al tratarse de inversiones abultadas para las personas que adquieren el bien, hacen falta algo más que coches, motos, furgonetas o camiones bonitos si los fabricantes ambicionan sostener la curva positiva de beneficios. En realidad, cualquiera de estos aparatos con ruedas está en capacidad de funcionar dos, tres o cuatro décadas. ¿Cómo insuflar la necesidad de desprenderse de un vehículo y tomar otro en intervalos cortos y regulares?
El discurso invariable
Tuvimos con el gasoil anuncios en clave humorística, anuncios en clave sentimental, anuncios con pretensiones artísticas y cinematográficas, da igual. Lo fundamental son las ideas que transmitían. ¿Qué se hizo desde la publicidad para que un país entero se chapuzara en el turbodiésel? Éste es un ejemplo perfecto para comprender la propaganda y cómo funciona en cualquier ámbito.
Veamos qué argumentos se usaban para la propagación de esta fuente energética en los turismos, puesto que los vehículos industriales son harina de otro costal. Todo el estudio del ideario diésel es posible gracias a un invento que mucha gente desprecia: la hemeroteca.
El runrún de las páginas publicitarias a todo color en la prensa escrita, los anuncios en la televisión, la radio y también en los medios telemáticos, esto último ya en la década final del esplendor TDI, se apalancó en las siguientes afirmaciones inamovibles y repetitivas. Se contaba que un coche diésel…
–Es un producto respetuoso con el medioambiente, la ciencia lo demuestra.
–Es una herramienta de ahorro energético.
–Es una solución de ahorro económico.
–Es una tecnología que mejora muy deprisa.
–Es un prodigio de la potencia.
–Es asequible, con grandes descuentos de la marca y contribuciones de dinero público.
–Es tu contribución a la prosperidad de las familias que trabajan en la automoción.
–Es un vehículo que te permite ir muy lejos y liberarte de la infelicidad.
Como herramienta de refuerzo de los argumentos indiscutibles, en las hemerotecas encontramos asimismo propagandistas encubiertos, embozados en la capa de «la persona experta». A estos agentes les corresponde la función de perorar la negatividad del producto que se quiere deprimir. Por ello, de un coche con motor de gasolina se decía que:
–Es perjudicial para la salud.
–Es un despilfarro monetario.
–Es muy contaminante.
–Es viejo e inseguro.
–Es causante de conflictos bélicos y crisis planetarias.
–Fomenta el desempleo.
Como se ve, la articulación de los mensajes es simple, su único requisito es permanecer invariable, hacerse machacante, cansino y omnipresente. Tenemos siempre vocablos clave; los más identificables son «sostenible», «compromiso», «garantía», «transparencia» y «prioridad medioambiental».
Muy importantes también desde los años dos mil las patochadas en un inglés macarrónico, con el morfema prefijo «eco». Buen ejemplo es la expresión hueca «ecofriendly» y otras melonadas similares.
Unos cuantos anuncios
Hemos repescado desde la hemeroteca diez campañas publicitarias de la franja temporal más hegemónica de este combustible. Desde luego, hay muchas más proclamas y eslóganes, y animamos a los lectores a que hagan memoria. De la misma forma, invitamos a comparar su fraseología con la actualidad electrificante:
Polo BlueMotion entre 2008 y 2009 – «Menos emisiones que los híbridos, ahora con diecisiete árboles de serie para neutralizar el CO2».
Golf BlueMotion entre 2008 y 2009 – «Emite más música y menos CO2 iGolf TDI, con iPod de serie y tecnología ecológica BlueMotion, completamente equipado».
Corsa EcoFlex 1.3 CDTI diésel – «Aprovecha el triple plan prever y cambia tu antiguo coche por un corsa más ecológico». (Es el tercer anuncio que aparece en este lote de promociones televisivas de Opel).
Ford Fiesta TDCI, 95 CV Stop&Start, 3,3 litros a los 100 km. «Cada día ahorramos más en energía, en emisiones al medioambiente, ahorramos en consumos». (Campaña que se enmarcaba dentro de una supra-campaña mayor, una operación promocional que se llamaba Ford Ecobono, que prometía un descuento entre 2.000 y 6.000 euros según el modelo, si achatarrabas un coche y lo cambiabas por un Ford que emitiese supuestamente menos de 160 gr/km por kilómetro, es decir, por un vehículo de motor TDCI diésel. Esto era en 2009).
Audi Q5 y Audi A3 Clean Diesel en 2010– Un ejército de barriles de petróleo ruedan solos por la ciudad y llegan al puerto, se suben tal que fueran pasajeros a un buque mercante gigantesco. La voz de un narrador dice: «1,5 millones de barriles de petróleo foráneo cada día… Si sólo un tercio de nosotros condujese un Clean Diesel, los podríamos mandar de vuelta… El diésel ya no será una palabra sucia».
Peugeot 407 HDI FAP en 2011– Un niño sale de casa con un bote de cristal y sube en el coche familiar, su padre le lleva al colegio. El profesor de química examina el bote con un pincel. Al verlo tan limpio, le pregunta al niño: «¿En qué coche venías?», y el niño responde: «un Peugeot». Con la imagen del coche parado, la voz narradora dice «Cero partículas y cero por ciento de intereses, la ofensiva diésel».
Saab 9-3 Twin-Turbodiesel TTiD en 2008– Una niña abraza un árbol en el bosque, el Saab adelanta en un santiamén a un camión enorme de seis ejes, la voz dice «el rendimiento de un motor grande con la economía de uno pequeño».
SEAT Toledo TDI en 1996– Un SEAT Toledo avanza por un paisaje desértico entre centenares de torres perforadoras que bombean petróleo. La voz dice «Tecnología alemana. Suave, limpio y potente, pero sin gasolina».
Renault ECO2 desde el 2007 hasta 2015– Los motores dCi fueron grandes protagonistas. Destacamos el anuncio musical de «Como las estrellas, todos queremos un coche ecológico», con un ejército de Renault Scènic, todas pintadas en color verde. También, poco antes de 2009, otra campaña de la propaganda ECO2 decía «Renault ECO2, Número 1 en el impuesto de matriculación 0».
[Los enlaces a los vídeos han sido recuperados en febrero de 2026, no sabemos cuánto tiempo estarán activos].